【经济词条】盲盒经济

一、发展历程

2019年是“盲盒元年”，盲盒概念的起源大约来自日本的福袋，至少可以追溯到上世纪80年代，甚至国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，但盲盒还是在2019年才真正火爆成一种普遍的经济现象。

盲盒产品的IP属性可分为设计师原创IP、卡通形象IP以及衍生IP三类，其中能够持续识别并签约优质设计师原创IP也是盲盒企业的核心竞争力之一，我国玩具行业与IP授权行业均处于高速发展阶段，IP类玩具市场需求不断扩大，目前处于快速扩张的红利期。

盲盒并不是什么新鲜产物，有人考古到了明治末期的日本，当时的日本百货公司会销售福袋，福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品，最初的福袋是作为处理尾货的方式，但随着福袋销售活动在特定的节日固定下来，有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。

福袋的营销思路延续到了20世纪八十年代，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是，出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。

“扭蛋”与福袋大致相同，只是更集中于二次元、ACG等领域，商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。时至今日，世界各地的人们依然可以在商场等地方购买到价格不一的扭蛋，知名的品牌有日本万代公司，该公司拥有丰富的动漫IP资源。到了九十年代，中国开始了被八零后、九零后所熟知的“集卡营销”（事实上，这种营销模式早在民国时期就已经出现，著名动漫作品“三毛流浪记”系列就曾描绘过三毛集水浒卡的故事），这也可以看作是盲盒营销的本土实践，只不过此时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品形式出现的。

到了21世纪，盲盒的概念已经逐渐定型，在2013年左右就开始有少量的盲盒讨论，但以2016年为分水岭，盲盒营销才逐渐风靡，渐成风口，一举激活了青年潮流玩具市场。

这些盲盒爱好者们进入潮玩社区，交换潮玩、晒娃改娃、交流经验，由此形成了年轻人独有的圈层，他们在整个圈层中分享自己“和圈子的关系”，主要是“我收集的成果”。如在二手平台，众多盲盒潮玩被标出超高的价格挂在二手平台上，但它们“仅作展示”，并不售卖。对于潮玩爱好者而言，他们只是享受因潮玩的独特而被询问的过程。在这个过程中，又有很多年轻人被“种草”，成熟的潮玩社区与盲盒圈层也让盲盒更为风行。

近年来，随着盲盒经济的崛起，潮玩市场备受关注。根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元，符合年增长率为17.7%；中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。

据弗若斯特沙利文数据显示，近年来国内潮玩市场规模增长迅速。2015年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为一半。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长，95后群体正在将小众盲盒推动成为主流消费的趋势。据快营销研究院发现，过去四年95后群体由4000万规模扩大至9000万，呈现2倍规模扩大，并成为新经济主流消费者的市场格局。

盲盒经济虽然疯狂，但消费者看重的远非玩具实体，而是其背后赋予的IP内核与无限价值。因此，将消费者喜爱的IP形象或IP故事与盲盒结合，有助于在产品和消费者之间建立起情感连接，进而实现产品背后的文化和价值的广泛传播。

泡泡玛特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的发展思路。Molly和Pucky是泡泡玛特的重磅IP，二者在2019年贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

可见，在与IP的频繁互动中，消费者与IP形象之间建立起强大的文化认同和情感联结，才是潮玩类IP长盛不衰的密码。

厦门艾大师网络科技有限公司华南区域经理王亮表示，目前在盲盒玩法及营销方式相对雷同的情况下，IP开发与运营是企业最应该思考的问题。消费者认可你的IP设计，才愿意为这个系列的盲盒买单。

仔细分析盲盒与IP之间的关系，并非盲盒带动了IP，而是IP的存在，拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁深谙其义，曾多次表示，“盲盒只是潮玩销售锦上添花的一种方式”“惊喜感从来不是盲盒最重要的价值，核心仍是盒子里的内容”。

因此，从另一个角度看，IP必须拥有跨界延伸的基因和软实力，在调性上契合目标人群，并结合自身文化和消费场景不断融合创新，持续输出优质内容，形成自我竞争力，才能在百花齐放的市场中脱颖而出，实现1+1＞2的营销效果。

盲盒的走红，除了潮玩，在文创产品和其他一些知名品牌上体现得也尤为突出，主要由于其自带IP效应。

特别是文创生意做得风生水起的故宫，在过去一年内先后推出了猫祥瑞和宫廷人物两款盲盒，在“双11”大战中成功取代了C位的口红，成为故宫淘宝力推产品，受到了一众粉丝热捧。其实，早在2018年6月，故宫宫廷文化就曾携手泡泡玛特推出Molly宫廷瑞兽系列，上线十多天，多家店铺售罄，火爆程度可见一斑。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，这是故宫对时下流行趋势的一种积极应变措施。故宫借助盲盒等新兴事物将产品打入市场，以此完成文化传播，这是很明智的选择。

对于文旅产业而言，文创盲盒还承担着文化传播与传承的功能。

盘和林认为，文旅产业要把盲盒销售作为一种文化传播途径，而不仅是增加收入的手段。因此，盲盒产品在保证品质的同时，设计上也要充分考虑与文旅产业特色相匹配。

2020年12月，河南博物院、陕西历史博物馆相继发布考古盲盒和青铜小分队盲盒，积极探索“文创+盲盒”模式的可能性。据统计，考古盲盒5天线上销售超50万元，青铜小分队盲盒首日即突破预定销售额的200%。

以河南博物院“失传的宝物”考古盲盒为例，分为传说级、传承级、史诗级，为了模拟考古的未知性，消费者可能会挖出十二生肖兽首印章、大将军虎符、武则天金简、杜岭方鼎等迷你版“文物”，但也有可能只收获一抔充满千年古都气息的土壤。该考古盲盒需结合配备的迷你洛阳铲正确挖掘，再细细扫去浮尘，神秘的“宝物”才会慢慢呈现。

河南博物院院长马萧林认为，作为豫博第一款脱销的网红文创产品，考古盲盒的大火彰显了传统文化的魅力，通过当下喜闻乐见的盲盒形式和沉浸式的玩法，把看起来呆板的“考古发掘”从被动学习变为有趣的主动探索，让更多的年轻人通过另一个角度来了解博大精深的中华文化。

随着“盲盒+”渐成气候，以盲盒经济为延展的商业模式逐渐渗透进各行各业中，让人感到“万物皆可盲盒”。仅2020年以来，包括故宫、上海迪士尼、麦当劳、星巴克等在内的众多商家都争相推出了系列盲盒产品。

案例：泡泡玛特

2020年12月11日，泡泡玛特正式登陆港交所，开盘价为77.2港元，较其招股定价（38.5港元）高开超100%，上市首日市值近千亿。

在闲鱼等二手平台上，各种稀缺隐藏款盲盒被真金白银地“炒”出了天价。2019年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，从59元一路上涨到了2350元，狂涨39倍。据闲鱼公布的数据显示，平台有超44万盲盒玩家进行交易，2020年11月闲置盲盒交易额超过1.2亿元，部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。

除了天猫旗舰店、闲鱼、移动APP等线上渠道，线下渠道更是铺天盖地。现在的盲盒商家，基本都建立了全面的销售网络以求触达更多消费者。截至2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店以及62个城市的1001间创新机器人商店（自动售卖机）。盲盒，已随处可见。

2020年由于疫情因素，上班族及学生群体居家时间更多，盲盒经济进一步火热。2020年儿童节期间，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒飙升至第二；“双11”期间，盲盒线上销售同比增长70%以上。

盲盒式营销，本质上就是通过充满游戏感的营销机制，让对于未知、不确定性具有探索欲望的消费者产生欲罢不能的“上瘾”体验。借助盲盒式营销，能够拉长品牌与年轻人的互动战线，维系消费纽带，更大程度提高品牌在更多主流年轻消费群体中的影响力。

虽然，盲盒经济的推出还存在诸多争议，但不可否认的是，这种经济模式在未来一段时间里，都会是强有力的经济增长点，这样的经济模式值得我们去思考这背后的消费逻辑和一些更深层次的消费行为的演化。

每个新产品，新模式的诞生，都是对旧产品，旧模式的挑战。

正如2000年的互联网泡沫，虽然门户网站没落了，却诞生了新媒体。

摩拜，o2o成了共享经济的祭品，却也留下了美团，滴滴这样的巨头。

一代代模式的更迭，总会有一些排头兵，也只有不断地前赴后继，商业的发展才会有活力。

现在死去的，都会是未来的养料。

所以，我们不能一棒子打死说这种模式到底是对还是错。

这一切，都只能留给历史去检验。